«Where‘s the beef?»

Texten ist ein Handwerk. Und wie bei jedem guten Handwerk kommt die Qualität meist mit der Erfahrung und viel Übung, Fleiss und Schweiss sozusagen. Doch wann ist ein Text ein guter Text? Eigentlich ganz einfach: Wenn er interessiert und informiert. Oder anders gesagt, wenn er Fleisch am Knochen hat.

Der Ausspruch «Where‘s the beef?» geht auf einen kultigen Werbespot der Fastfood-Kette Wendy’s aus den 80er-Jahren zurück. Zu sehen war ein überdimensionaler, appetitlicher Burger – nur das Fleisch, die Hauptsache, fehlte leider. Rasch fand der Satz Einzug in den Alltag und rief dazu auf, auf den ersten Blick recht vielversprechend Aussehendes zu hinterfragen. So auch in der Werbebranche, wo sich schon manch verzweifelter Grafiker vom bedenklich rot angelaufenen Art Director anhören musste: «Also, das ist ja alles schön und gut Aschi, die Schrift ist auch nicht so schlecht und ein hübsches Bildli hast du auch gefunden, aber ‹where‘s the beef?›» Wo ist die Substanz? Was ist die Aussage?

Qualität vor Quantität

Wie bei vielem im Leben gilt auch beim Texten: Weniger ist oft mehr. Also Qualität vor Quantität, wobei dies ganz besonders im Webbereich zum Tragen kommt. Es ist erwiesen, dass die Aufmerksamkeit des Lesers auf einer Webseite nicht länger als 3 Sekunden dauert, danach wird in der Regel rasch weitergescrollt oder man kehrt gar zurück zum populären Suchmaschinen-Riesen, um sich von dort aus erneut im Internet-Dschungel zu verlieren.

Was aber braucht es denn nun, um den Leser bei der Stange zu halten, alles Nötige zu vermitteln und dabei im Idealfall auch noch kompetent und originell zu klingen? Ein paar Grundsätze:

• Je kürzer und einfacher ein Satz, desto verständlicher ist er.
• Kommen Sie auf den Punkt. Auch wortwörtlich, denn korrekte Satzzeichen haben noch niemandem geschadet.
• Vermeiden Sie Fremd- und Fachwörter. In den wenigsten Fällen wird Ihr Text von Experten gelesen.
• Gliedern Sie Ihren Text sowohl inhaltlich (Anfang, Ende und dazwischen ein klarer, roter Faden) wie auch optisch (Titel, Farben usw.).
• Und zu guter Letzt: Seien Sie ruhig mal mutig. Ein schriftliches Augenzwinkern oder manchmal sogar eine gezielte Provokation können einen Text nicht nur aufwerten und spannender machen, sondern verhelfen oftmals auch zu mehr Aufmerksamkeit. No risk, no fun!
  
  

Übung, Übung, Übung …

Schriftsteller Enrique Jardiel Poncela sagte einmal: «Wenn etwas einfach zu lesen ist, war es schwer zu schreiben.» Kommen Sie deshalb nicht aus der Übung und texten, tippen, fabulieren Sie, soviel es geht. Und wenn doch mal die viel gefürchtete Schreibblockade droht, helfen Ihnen unsere kreativen Köpfe gerne weiter.